當前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>策劃實戰(zhàn)>詳細內(nèi)容 “米盧廣告”的得與失（二） 作者：佚名 時間：2003-2-19 字體：[大] [中] [小]

“核心”米盧？
　　一般而言，企業(yè)的核心能力有價值優(yōu)越性、獨特性、難模仿性、不可交易性、難替代性、輻射性六個基本特征。只要有足夠的資金，任何企業(yè)都能做廣告。因此，廣告不能構成企業(yè)的核心能力，不能創(chuàng)造穩(wěn)定的顧客價值，許多廣告和促銷上取得開拓性成功的企業(yè)后來都陷入了困境。 

　　金六福請米盧擔任形象代言人的出場費是40萬美元，奧克斯空調(diào)、金正復讀機也出了同樣的價錢，怡冠飲料則是100萬人民幣，這還僅僅是付給米盧本人的費用，至于前期制作、后期在媒體的投放以及相應的公關費用、圍繞著米盧的活動開銷等對于每一個企業(yè)都不是一個輕松的數(shù)字。但關鍵是米盧是否曾經(jīng)被當作企業(yè)的核
心價值？ 

　　金六福是第一家開發(fā)米盧的商家，但卻一直保持冷靜的頭腦。譚軍說：“我們對世界杯廣告一向很謹慎。中國隊到底能走多遠，我們心里都沒譜，如果把我們的產(chǎn)品和中國隊捆綁得太緊，負面作用不可不防。所以我們早就準備好了米盧廣告的對策。” 

　　“中國隊輸贏與我們的業(yè)務無關�！闭埫妆R作產(chǎn)品形象代言人的寧波奧克斯空調(diào)總裁辦公室崔主任這樣對記者說。“企劃部會有下一步的動作”；金正DVD公司副總徐國峰也告訴媒體：“我們只能從經(jīng)濟的角度看待這個問題，一段廣告畢竟是有它的實效期的，我們在廣告策略上會適時地作出調(diào)整”。金正DVD市場部經(jīng)理劉孝峰也表示，“從前期來看，請米盧代言對于公司形象的提升有很大幫助。我們已經(jīng)達到了目的，他的價值已經(jīng)被我們充分利用。” 

　　就此，應該說更受傷的怡冠人解釋：“利用米盧，對于企業(yè)而言，作用無非就是兩條：第一，提升企業(yè)品牌；第二，拓展產(chǎn)品市場�！本外�冠的目前情況，剛剛接受美國《華爾街日報》采訪完的管貞福表示，這種擔心，《華爾街日報》的記者也明白無誤的表達了出來，但對于怡冠來說，我們公司本身就是風險性投資促生出來的，對風險的把握我們有著充足的認識，因此，對米盧的這種投資我們也從風險的角度仔細的做過思考，因此，在怡冠與日本電通廣告合力利用米盧作為形象代言人之初，我們就考慮到了這一點，譬如，如果米盧的中國隊在世界杯上表現(xiàn)太糟怎么辦，成為黑馬又將怎么辦，我們都將這些因素納入風險的范圍。 

　　“怡冠是一個新的品牌，并準備在將來某一個時間段選擇上市”，管貞福強調(diào)，“這是我們企業(yè)的遠景考慮，既然有這個遠景，就不能不有留一手的準備。潤田怡冠是2002年才成立不久的一個新的公司，并在這個基礎上組建了新的團隊，然后，又由這個嶄新的團隊打造了‘怡冠’這個嶄新的品牌”。 

　　“就這‘三新’而言，怡冠是一個名副其實的中小企業(yè)，既然是一個中小企業(yè)，又似乎是不惜一切的扔出100萬人民幣把米盧與怡冠連接起來，這種‘賭’的背后又有著世界著名品牌策劃背景的日本電通的操作，因此，怡冠對風險力度的把握就成為一種藝術。這種藝術的根本點也就是不要把米盧作為企業(yè)的核心價值。 

得失米盧
　　“市場運作中，企業(yè)尋找名人來做形象代言人既要冒險也要保險，就拿請米盧做形象代言人來說，把寶押在中國進入世界杯的既成事實上就是保險，如果押在中國隊會爆出冷門上就是冒險。這次中國隊如果爆出大冷門，米盧的形象就有了意外的增值，這對商家來說是求之不得的，但如果押寶押在意外增值上，商家恐怕就要付出不合理的成本�？春眯蜗蟠�言人已經(jīng)具備的核心價值而不是他的未知價值，這是關鍵�！� 北京廣播學院廣告學院院長丁俊杰教授說。 

　　從這個角度上看， 米盧的失敗當然給企業(yè)帶來了損失，但相比不用米盧而言，怡冠又得到了什么？就此，管貞福認為：首先是知名度得到了彰顯。我們利用米盧之前就有一個計劃，上半年利用這種影響提高知名度，下半年，則隨著世界杯的淡化而淡化米盧在企業(yè)品牌中的影響，事實上，這個我們已經(jīng)達到了這個預期目標，在廣告出來后，國內(nèi)有2000多家廣告公司與我們保持了聯(lián)絡，產(chǎn)品在深圳的知名度也達到了80%以上。 

　　其次，是在營銷的網(wǎng)絡內(nèi)獲得信任度。對于一個沒有任何名氣的新的公司、團隊與品牌，我們向國內(nèi)營銷網(wǎng)絡所能證明的東西還太少，但利用米盧之后，在短短的5個月的時間里，我們在全國建立了自己的營銷網(wǎng)絡，雖然，運做效率還有待時間的整合，但，整個框架的搭建已為產(chǎn)品的全國性推廣提供了基礎。 

　　再次，一個高質(zhì)量的營銷團隊組建成功。公司成立之初，由于我們是一個完全嶄新的公司與品牌，在企業(yè)的招兵買馬時，我們是處于一種乙方的地位，對于比較好的人才我們要下很大的力氣來說服他們，并喋喋不休的強調(diào)公司的前景。但米盧的廣告出來之后，這讓他們看到了企業(yè)的前景與領導層信心，如今，健力寶等一些大的飲料公司的中層干部以及業(yè)務骨干開始向這邊靠攏，在吸納人才方面，米盧廣告起到了無可替代的作用。 

　　最后，一個最重要的因素就是，在消費者面前，怡冠確立了自己的形象。消費者才是我們最重要的客戶，把握了他們才是我們最終的利益所在。 

　　有這種感覺的公司似乎不僅僅是怡冠一家，當然，對于具體的費用，管總只說了一個相對的數(shù)字，這個數(shù)字在其他的企業(yè)里也大體上如此，至于媒體盛傳每家公司要拿40萬美元等等，各個公司高層都對此均緘口不言，倒是一致表示已經(jīng)花的銀子值得！“如果沒有效果，我們會花那么多錢請他嗎？”寧波奧克斯空調(diào)公司總裁辦公室崔主任對媒體反問。 

米盧缺口
　　除了米盧這樣的名人之外，對于企業(yè)要參與世界杯這類的大型國際活動的門徑當然還有很多，那么，其他的企業(yè)又是如何利用這個缺口的呢？ 

　　作為成功利用了世界杯的葉茂中在采訪中表示，“在世界杯的熱播時間，所有的品牌的廣告特別是中小企業(yè)的品牌廣告的效應將遠遠降低，因為兩團大的火焰--世界杯本身與世界杯國際大贊助商將淹沒這些中小企業(yè)的聲音，因此，在這個時間段，做促銷活動將是最佳選擇，而名人廣告可以放一放”。 

　　“如科健選擇在世界杯期間做看世界杯送VCD的活動，TCL選擇送有足球標志的手機等都是吸引眼球、刺激消費的最佳做法，相比而言，在前一段時間里，一哄而上的送球票的行為則是最不明智的做法，對品牌宣傳不明顯，也顯得太濫”。這當然是一個策劃人的想法，對于直接操作在一線的怡冠老總來說，又將如何利用這個世界杯之后的米盧呢？ 

　　管貞福表示，第一，我們將直接面對消費者做活動與促銷，上半年我們通過米盧這個中間環(huán)節(jié)獲得了認知上的初步成功，下半年的主要任務是把產(chǎn)品與消費者連動起來；第二，把與米盧相關的的一些東西去掉，輸出大型活動促銷；第三，利用好米盧這次事件炒做，成為旋渦的一個部分，使品牌知名度得到更大的張揚。 

　　管貞福等強調(diào)，米盧的中國隊0：9大比分失敗不可能不給以他作為形象代言人的企業(yè)帶來損失，但做企業(yè)本身就不是一個100%沒有風險的事情，關鍵是看做的過程中的預防與應對，6月份的怡冠月出貨量在7-8萬箱，這中間不能否認米盧廣告的貢獻，同時，由于緊跟而上的管理措施，目前的銷貨并沒有受到明顯的影響�！�

　　“必須強調(diào)，作為一個中小企業(yè)，在這種情況下，不可能把所有的雞蛋都放到同一個籃子里，具有對風險的前瞻和預見是一個必須的前提，然后，在遇到困難之后，努力去應付，實在應付不了，就規(guī)避”。 

　　歡迎與作者探討您的觀點和看法，作者為廣州日報贏周刊財經(jīng)記者、編輯，聯(lián)系電話：13660667249，電子郵件：xibutgs@netease.com